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潘秋生:欧莱雅是如何创新营销的

来源:array      热度:      时间:2018-05-11 00:55

潘秋生:欧莱雅是如何创新营销的

2016/5/31 来源:C2CC传媒 作者:章章 责任编辑:崔晓雪

内容摘要:作为巴黎欧莱雅、 美宝莲、 美即等欧莱雅中国大众化妆品品牌的商务负责人, 此次潘秋生演讲的主题为《追逐新一代》。他认为,新生代消费者对美的追求已升级,他们更多地追求个性化、体验性强的产品。

“体验”, 是欧莱雅中国大众化妆品部商务总经理潘秋生, 在5月19日以 “聚焦新一代” 为主题的中国化妆品零售业大会演讲时分享的第一个关键词, 也是他给零售渠道如何吸引客流开的一剂 “方子”。

作为巴黎欧莱雅、 美宝莲、 美即等欧莱雅中国大众化妆品品牌的商务负责人, 此次他演讲的主题为《追逐新一代》。他认为, 新生代消费者对美的追求已升级, 他们更多地追求个性化、 体验性强的产品。 而在线下渠道受到电商冲击, 实体店零售客流逐渐减少的情况下, 提升消费者的体验极其重要。

同时, 他也分享了品牌商如何与渠道共赢, 如何给渠道带来客流的增加和体验的提升, 让消费者爱上渠道。 其中详细介绍了欧莱雅集团是如何通过大事件营销增加客流的案例。 比如刚刚结束的69届戛纳电影节上, 巴黎欧莱雅的“零时差追戛纳”活动; 比如4月份美宝莲的那场轰动一时的时尚发布会, 通过直播形式在2小时内卖出了上万支口红。

在精彩的分享之后, C2CC传媒记者与潘秋生先生进行了一场面对面的畅谈和分享。

“美宝莲发布会在极短的时间内销售1万支口红, 是如何做到的?”

潘秋生: 卖了多少产品不是重点, 最重要的是我们通过怎样的方法更贴近年轻人的生活。这场活动中, 我们有重磅的代言人Angelababy, 有50位最有代表性和影响力的网红进行现场直播, 每个网红有自己忠实的粉丝群体。 除了欧莱雅的官方直播外, 还可以通过网红自己的直播平台观看, 活动吸引了多达500万的观众。以前代言人发布会, 会请一些媒体记者小范围地发布, 也会邀请一部分消费者参与。 其实广泛传播和营销有很多方式, 此次的成功在于有多少人知道这一活动, 他们的观看及互动过程是否有意思。

“我们有记者参加了这场发布会, 没去现场的也通过官方网站观看了当天的活动, 体验感很强。”

潘秋生: 我们用了很多营销的方法, 在现场参加的人可以拿到VR眼镜, 戴上眼镜就可以看到纽约时代广场的场景。 美宝莲是源自纽约的时尚品牌, 新的口号是 “Make it happen”。 新一代的女性消费者为什么会喜欢美宝莲, 因为她们喜欢美宝莲品牌独立自的精神和纽约的时尚, “Make it happen” 完美地诠释了这种精神。

“五月戛纳电影节欧莱雅作为赞助商, 有开幕式红毯的直播, 欧莱雅中国CEO斯铂涵带着全球品牌的代言人亮相。 品牌具体是如何参与的, 是否也有一些创新的营销方式?”

潘秋生: 技术革新会带来消费习惯的不断改变。 今天的嘉宾也分享了年轻消费者随着新技术的出现, 接受信息的方式发生了变化, 形式也更加碎片化。 基于这样的变化, 我们利用短视频, 以及我刚才提到的网红直播以及VR眼镜的方式, 给观众和消费者带来真实感和即时感, 当场就可以身临其境地接收到品牌想要传递的信息。

“欧莱雅如何抓住这些新的传播方式, 让消费者更快速地了解品牌?”

潘秋生: 五年前是怎么收看戛纳的, 可能打开报纸看到李冰冰、范冰冰的照片, 这是静止的, 用年轻人的语言说是二次元。 后来, 可以在电视上看到五分钟的报道。 今天, 如果你有空的话, 可以连续、实时、 通过不同维度地观看整场营销事件的直播。 举个例子, 李宇春在网上讲了用巴黎欧莱雅几号色的口红, 短时间内就卖了几千支。 这就是一种很好的沟通方式, 让消费者看到当场发生了什么, 通过不同维度能及时地把远在千里之外的事, 用消费者最喜闻乐见的方式传播出去。

欧莱雅持续做了多年的戛纳营销。 今年, 我们不仅通过戛纳当红的明星, 还邀请了知名的摄影师陈漫, 设计了一系列紧扣戛纳主题、 潮流时尚的Logo和产品包装, 极具设计感, 是现场营销和整体营销的完美组合。 消费者能持续不断地接收到我们的信息, 是以喜欢的方式, 而不是用老旧落伍的方式。 以前一些厂商给你看一个广告, 你必须要看。 今天的消费者则完全不同, 你让我看, 如果不是我喜欢的, 我立马就关掉。 我只看我想看的。 所以我们需要在消费者想看的地方出现, 用他们喜欢的方式把我的信息传递给他们。

“目前很多品牌已经有意识的邀请最知名的明星代言, 在网络热门的视频中插入广告, 但这并不是消费者喜欢的方式。”

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